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薄盒借周杰伦 IP 卖藏品,车翻在奈雪的茶

2023-09-20 元宇宙日爆 来源:区块链网络

在瑞幸联名茅台、喜茶联名FENDI、茶百道联名米哈游后,奈雪的茶搭上了周杰伦。9月14日,在《范特西》专辑发行22周年之际,奈雪的茶推出“范特西音乐宇宙”主题的奶茶与周边。

周杰伦系IP加持,奈雪的茶卖爆了,范特西Style的奶茶首日销量达146万杯。然而,车翻得也快,当Jay粉以为奈雪的茶联名了周杰伦时,这个奶茶品牌否认了。

网友细究才发现,与奈雪的茶联名的并非周杰伦本人,而是数字潮玩藏品平台薄盒的一款数藏商品“范特西音乐宇宙”的虚拟“门钥匙”,至于《范特西》专辑有关包装设计与歌曲版权本身,只是授权给了薄盒。

与这个数字藏品搞联名的还不止奈雪的茶,包括优酷、滴滴等多家公司,但唯独把周杰伦形象印在奶茶杯上的奈雪翻车了,被质疑“割韭菜”。

买了“门钥匙”进入以薄盒为入口的范特西音乐宇宙后,部分粉丝也有点失望,这款能播放专辑歌曲的虚拟空间穿模严重、做工粗糙,可玩性和音乐性都没有在所谓的元宇宙中得到升级。破圈的流量来了,薄盒能留住吗?

奈雪的茶“伤了Jay粉的心”

“范特西音乐宇宙”的字样配上那张经典专辑的封面,奈雪的茶几款商品上都印着周杰伦的脸,包括两款奶茶和杯垫、手提袋、奶茶杯、保温杯等周边。9月14日,光奶茶就卖了146万杯,保温杯、杯垫等周边也很快显示售罄。

正当粉丝拿着奶茶和周边晒图感慨“爷青回”时才发现,一些铁粉已经询问过奈雪的客服,联名的不是周杰伦本人,而是《范特西》这张专辑。社交网络上,有粉丝辟谣“奈雪的茶联名周杰伦”后,“偷换概念”、“蹭周杰伦IP”等质疑声四起。

《范特西》专辑封面变成奶茶周边

如果仔细看包装单,虽然印着周杰伦在那张经典专辑上的形象,但代表联名的“X”号标识一边是奈雪的茶,另一边是薄盒。

薄盒与周杰伦又是什么关系?

事实上,双方有关系,但这次活动仅与《范特西》这张专辑有关,薄盒拿到了相关授权。

公开资料显示,薄盒是北京擘盒科技有限公司旗下数字潮玩收藏平台。该平台以发售名人、网红IP的数字藏品为主业,号称会基于区块链技术确权数字内容,提供可信存证技术及藏品数字凭证技术服务,对IP作品进行数字化赋能,将视频、音乐、图片内容以数字盲盒等形式发售。

“范特西音乐宇宙”的“门钥匙”就是薄盒手持授权后推出的数字藏品。联名活动还真不止奈雪的茶,微博、天猫、鲸探、爱奇艺、优酷、滴滴、怪兽充电等多家公司都是参与方,以各自品牌的自有商品搭售“门钥匙”。

奈雪的茶或许也会惊诧,为啥只有他家翻了车?不只“蹭”的质疑,让用户不满的还有价格和玩法。

奈雪的茶电商小程序显示,虚拟钥匙是购买“金色山脉蛋糕珍珠奶茶钥匙款”时“赠送”的。这款奶茶售价39.9元,包含奶茶和虚拟钥匙兑换码,兑换后可进入薄盒App的“范特西音乐宇宙空间”。

与售价39.9元的奶茶相比,除去售价18元的奶茶钱,被定义为赠品的虚拟钥匙实际上是以21.9元的价格卖给了消费者。“赠送”说不上,最多算是打折。因为,虚拟钥匙在薄盒上的单价是30元。

有用户得知奈雪的茶并非和周杰伦联名后称,感觉自己被这种捆绑营销“割了韭菜”。当然也有人在抢到全套周边后表示,“买的是个情怀”。

花钱买“钥匙”打不开“宇宙”大门

无论舆论如何评价,这波营销的真正赢家是奈雪的茶和薄盒,一张印有周杰伦形象的经典专辑封面,就让奈雪的茶获得了实打实的销量,也让薄盒得到了曝光,通过商品引流到了数藏平台。

但,流量到了之后的薄盒多少让人感到失望。奶茶用户们至少还喝到了饮品,去薄盒上体验“范特西音乐宇宙”的Jay粉则收获了满满的槽点。

简单来说,拥有虚拟钥匙相当于拿到了进入范特西音乐宇宙的凭证,从薄盒App登录后可进入五个空间,分别是入口、《双截棍》、《上海1943》、《简单爱》和《开不了口》,每个音乐作品对应着不同的虚拟空间,用户可其中听音乐、玩游戏、解锁彩蛋等。但实际体验并不如平台设计的理想。

范特西音乐宇宙的《简单爱》空间

不少消费者并没有理解“虚拟钥匙”的用途,有人以为“可以凭借虚拟钥匙兑换(实体)钥匙扣”,还有消费者直接称“钥匙没啥用”,根本不知道如何进入虚拟空间。这正是不少奔着“范特西音乐宇宙”买奶茶的消费者感觉“被割”的原因。

作为联名的出品方,薄盒的App也因为“服务器太卡”、“音乐无法播放”被玩家吐槽。

消费者在线吐槽

懂行的玩家哪怕进去了, “范特西音乐宇宙”的制作也很难称之为精良,不仅用户虚拟化身与空间内置穿模,玩法也较为单一。

比如在《开不了口》空间中,伴随歌曲,用户可驾驶小型游艇进入海中的摩天轮,当跟随摩天轮一同进入海底时,可以看到静谧的海底世界。但手机小屏播放直接限制了空间的视觉体验,玩家可以在弹幕中发送感受,但没法相互交互。根据亲测,30分钟内即可逛完所有空间,除去收集音符外,并没有更多玩法。

从互联网产品角度看,“范特西音乐宇宙”陷入了游戏不游戏、播放器不播放器的四不像产品困境中。

元宇宙的“空城困境”

与前段时间爆火的“酱香拿铁”相比,薄盒与各知名公司的跨界营销不算完美。不仅奈雪的茶遭遇了小小的“翻车”,第一次将虚拟空间与实物品牌结合的薄盒,收获了曝光,但用这样的产品应对流量,能否留住用户实在存疑。

相比其他数字藏品平台,薄盒的最大优势是拿授权,获得与周杰伦有关的IP也不是第一次了。

早在去年9月,周杰伦的公司杰威尔音乐和薄盒就已联合推出“周杰伦限定珍藏DEMO空间”音乐元宇宙活动。该虚拟空间由5首精选DEMO组成,其中包含4首经典代表歌曲DEMO,如《青花瓷》、《爱在西元前》、《晴天》、《搁浅》。但那次活动的爆点是,这个空间里有1首周杰伦从未发表的隐藏DEMO曲目《纽约地铁》。

和这次的范特西活动相比,限定DEMO显然更能虏获Jay粉的热情,实际情况也是如此。

“周杰伦限定珍藏DEMO空间”同样需要购买虚拟钥匙,经典、稀有、传奇三种钥匙对应不同级别的权益,装钥匙的虚拟盲盒分为限量10000个的499元限量盲盒和20元的精装盲盒。仅三天,这些盲盒的销售额就达到了300万元。

而此次联名奶茶这类实体品牌,理论上薄盒一定会从实物商品或服务的销售中分成,属于打折赚吆喝,但也在实际操作中暴露了一个问题:大众消费者对虚拟商品或服务的接受,需要市场教育的过程,同时还需要给出令人眼前一亮的产品。

事实上,从元宇宙虚拟空间出现以来,进不去、留不住一直是一个难解的问题。百度的“希壤”、茅台的“巽风”都没能解决“空城”现状,微软的VR虚拟社交平台AltspaceVR干脆关停。

“范特西音乐宇宙”又能留下多少用户呢?通过跨界联名打开用户市场的思路不错,但用户体验、可持续玩法、价值落地等问题都是探索者必经的考验。

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编译者/作者:元宇宙日爆

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