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数智化广告怎么做?阿里妈妈全面解析“AI商业化战略”

2023-09-08 AI之势 来源:区块链网络

来源:光锥智能

作者:姚悦

编辑:王一粟

原标题:《告别“大水漫灌”,数智化的广告该怎么做?》

“我们将正式告别过去单一渠道投放的时代,走向一站式跨渠道品效联合经营的全新时代。”9月6日,在2023年其最重要的营销峰会上,淘天集团阿里妈妈市场部总经理穆尔说道。

当天,阿里妈妈整合过去多个产品,推出主打“一站式智能化”两款新产品。更重要的是,营销战略和思路也都在同步转变——提出“全局经营”和“AI商业化战略”。

在越来越“要效果”的营销趋势下,AI正在成为推动营销变革的重要力量。

近日,电商营销大数据平台有米云推出“AI口播”“AI剧本”等一系列AI创作工具包,也提出要用AI技术将传统营销的“赌性思维”转变为“试验性思维”。

还有字节跳动旗下的巨量引擎推出“智能成片”工具、百度推出新智能营销平台“轻舸”,通过生成式AI贯通营销方案表达和广告投放优化……

营销越来越多元化、精细化,一味地靠人力、财力投入已经很难提高经营效率,营销平台早在不断寻求破局。显然,有大模型加持的AI技术,已经被当作营销界破局的关键。

AI技术推动营销思维变革和智能工具进步,使得营销向复杂简单化的新阶段迈进,让营销的效率进一步提升。

AI商业时代、营销“数智化”升级

“如果说数字营销,是基于大数据的数理统计的经验判断为特点,那AI商业时代的智能营销,将明显带有知识驱动、逻辑推理和创造性的特性。”淘天集团阿里妈妈首席技术官郑波表示。

AI商业时代,营销产品正在被刷新,而且已贯穿了决策、创意、投放的全流程环节。

决策,是整个营销流程的第一步。这个阶段,商家需要洞察行业、消费等趋势,才能够作出合理的营销计划和创意,但往往面临——海量数据处理,需要专业能力和巨大精力等问题。

现在,生成式AI不仅可以分析复杂数据,还可以直接生成决策内容。

像有米云的“AI趋势分析”,就可以在618大促,分析卖得好的前100件口红的共同特性,从而剖析出口红的消费趋势;还有“黄金3S台词榜单”,是利用AI模型在海量素材中,分析提取出效果更“爆”的前三秒台词,供商家参考。

接下来的创意环节,可以说是整个营销实操中的“1”,如果这里没有做到位,即使“有幸”推送到潜在买家,也很难形成交易。尤其是内容平台兴起,对于营销内容量要求非常高,而且竞争激烈,创意迭代加快,商家在创意和内容制作压力明显。

而以ChatGPT为代表的生成式AI,最擅长的就是“创造”。因此,创意环节已经成为各大营销平台的“整活高地”,文案、图片、视频不同形式的基础素材生成,生成式AI已都能包揽。

阿里妈妈的AI生成图片工具“万相实验室”,商家上传产品图,30秒就可以批量生成适配不同行业与场景的商品图;巨量引擎AI“智能成片”,上传3条商品空镜视频,即可5分钟内生成10条带货短视频;有米云的“AI剧本”、“AI口播”,只需要商家输入“产品卖点”、“视频类型”、“使用场景”等,短则几十秒,长则几分钟,就可以完成一个完整剧本、口播内容。

最后,是投放环节,这个环节决定了创意的“1”后面能加多少个“0”。而面对多渠道投放,商家手动操作繁琐,而且在投放期间,还需要有人时刻“盯盘”,要不投放计划可能会“跑飞”,管理效率面临考验。

阿里妈妈此次发布的两款智能营销产品——“万相台无界版”和“阿里妈妈百灵”,由阿里妈妈过往的直通车、引力魔方和万相台等多个营销产品整合升级而成,就都主打“极简投放”。

服务于效果推广的“万相台无界版”,淘宝天猫的商家不再需要多产品操作,多账户及投放预算分配管理;服务品牌推广的“阿里妈妈百灵”,则打通淘内外百大媒介和平台,可以进行全域一站式直投,还能实时监测不同平台的投放效果并随时优化。

“以前可能是一群人合作分工做一件事情,未来很可能是一个人独立完成几件事情。”郑波表示,AI会解放从业者的双手,留出更多空间给大脑,以更开放的思维去探索和创造。

数智化,攻破营销痛点

“过去,品牌是担心被消费者遗忘而投放,追求曝光大于转化,但投入产出无法具体量化。”有米云创始人兼CEO陈第表示,传统营销方式更像是在“赌”。

这种“赌”性思维,无法适用当前渠道众多的电商环境。

最新数据显示,62%的消费者在购物前会在三个以上的平台获取信息。消费者购买行为多元化,决定了品牌对消费的追踪,也必须跨渠道进行。虽然多渠道投放比单渠道投放,ROI会提升12.5%,但目前只有28%的商家可以享受跨渠道投放红利。

“未来的电商生意经营会更加多元复杂,无限的增加资源与投入,并不能彻底解决经营的问题。”淘天集团阿里妈妈广告产品中心总经理渊穆表示,“大水漫灌”无法彻底解决问题。

营销必须从思维上,进行根本性转变。

阿里妈妈提出了“全局经营”的思维,就是将产品整合在一起,打通数据和功能,一站式解决商家全域营销问题;有米云近期也提出“试验性思维”,即分场景制作不同素材投放,根据投放效果及时调整投放策略。

而这些新的营销思维,之所以能在此时出现,存在同一个重要前提——AI技术的突破。

过去“赌性思维”存在的原因,是消费行为对于商家来说,几乎就是“黑盒”的存在,这导致了商家在决策阶段,无法精准定位受众。尤其是营销渠道众多,根本无法谈精准投放;最终效果无法衡量,导致整个流程无法闭环,也就无法沉淀信息资产能力。

随着AI技术的进步,上述链路中的痛点正在被逐个击破。

当前的AI技术能让商家的决策“有数可依”。例如,阿里妈妈的“智能出价”产品,基于智能营销决策大模型AIGB,通过精准计算,可以从海量数据中,为商家挖掘更符合需求的流量,而且在智能出价上,算法可以直接帮助完成多渠道精准投放。

这要得益于“智能出价”的技术迭代,AIGB是一种基于生成式模型构造的出价模型优化方案,与以往解决序列决策问题的强化学习视角不同,其将策略建模为条件生成模型,从而消除了以往强化学习视角下的复杂性问题。

“类GPT技术,应用在智能出价领域,对比上一代类阿尔法狗技术,无论是内部实验,还是商家反馈,都表明它能够增强营销的确定性以及把控力。”淘天集团阿里妈妈首席技术官郑波介绍。

AI还能让商家的经营问题“及时可解”。比如,阿里妈妈的“AI增强分析”,通过10多种分析模型,对多维数据进行自动化实时交互探查,可以挖掘营销数据,发现复杂数据之间的相关关系,识别影响效率的关键驱动因素,通过营销数据的趋势、异常、周期波动、指标显著拐点等多项指标,形成经营建议。

最后,投放的效果也完全可以数据化。有米云介绍,像一则视频,从前三秒完播率、评论/点赞/分享行为、点击链接进入直播间、在直播间里的互动情况、最终是否有查看商品详情页,这些环节数据都可以利用AI大模型进行分析,形成建议。

从决策投放“有数可依”,到经营问题“及时可解”,再到投放效果即时可见。AI并不是单独改变了某几个营销环节,而是打通了整个链路。这是“全局营销”、“试验性营销”等思维革新能够落地的先决条件。

技术加持,复杂营销简单化

过去五年,营销的数字化经历了两大阶段。

第一阶段(2018~2019),随着电商消费个性化,依托大数据分析的信息流产品相继出现,开启数字化营销时代。

第二阶段(2020~2022),随着电商渠道增多,技术和营销的结合进一步深化,全渠道融合开始被构建,AI智能投放等产品也陆续出现,营销步入全域数智经营时代。

但与此同时,新的问题随之产生——复杂多样的平台工具与应用逻辑让很多商家需要花费大量理解成本和使用成本。

因此,基于AI技术驱动,营销在2023年也就开始寻求从全域数智经营进入简单经营阶段。

推广投放方面,当前电商主流的思路是“三步走”——第一步,通过营销决策,决定多个渠道各自如何分配预算;第二步,渠道平台分别投放;第三步,投放调优之后,汇总下载多渠道平台数据,形成关联进行分析。

序列化的“三步走”,如果在跨渠道、多渠道全域投放时,会变得非常低效。

面对繁复的程序与工具,要让全域推广变得简单,最佳的方案就是“一站式”。而这也就需要新营销工具具备三大能力——智能化、可控、确定。

首先,智能化可以让推广决策过程,变得更简单,甚至可以说“一键设置,处处有效”。

例如,基于智能化,“万相台无界版”,不仅可以去主动帮商家借鉴同行成功案例,以解决店铺经营问题、推广、场景选择等问题;

推出的几大投放能力,简化操作效果明显——多目标直投能力,在推广模式下商家不用考虑选择场景,而是选择所预期的符合经营本源的组合目标之后,会由系统进行直接投放来达成;品效、人群、货品序列化投放能力,和投放链路结合,能够把序列化的整个多渠道触点串联,从而简化操作。

当然,有了“决策投放智能”,还要“交付可控”。可控力就体现在成本可控、效果可控,也就是“钱不能瞎花,更不能白花”。

郑波介绍,通过智能的序列化投放,相比商家手动追投带来两位数以上ROI提升,同时,ROI精准交付达成率也能实现90%以上。

“智能和可控双轮驱动,其核心价值就在于,能让商家投放的确定性表现得更好。”渊穆表示,这个确定性就来自于简单管理、对消费者精准把握更确定,全渠道链接更确定,以及生意目标高效达成更确定。

对于品牌,尤其是中小品牌来说,通过具备三大能力的决策投放工具,就能让新计划冷启动更迅速、店铺拉新更高效、大促投放更确定。

新茶饮品牌茶颜悦色,使用AI营销平台后,线上线下全域人货匹配,10天让新客成交超过50%,ROI提升了20%;意大利小众时尚品牌crash baggage,通过AI营销平台进行新品策划和一站式货品运营,三天ROI提升了97.59%。

同样,有品牌在有米云的一站式电商营销大数据分析平台,利用智能投放工具批量投放,并启用自动化预警、智能报表等工具,内容分发环节的效能大幅提升,3小时繁琐操作缩短至10分钟内,30天ROI提升300%,综合成本降低50%。

在AI技术的加持之下,营销的工具得以删繁就简,而营销的能力正在从单一渠道投放向一站式跨渠道品效联合经营升级。

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编译者/作者:AI之势

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