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如何给生成式AI产品定价

2023-09-26 AIGC 来源:区块链网络

原文来源:深思SenseAI

图片来源:由无界 AI? 生成

对于生成式 AI 产品的定价策略目前大家似乎都处在摸索期,我们之前解读的 PLG 产品增长策略中提出了 Freemium 等几种定价策略,而妙鸭相机则上线第一天就收费。对于生成式 AI 产品应该如何定价?曾在 YC 担任定价大师的?Ian Clark 指出如今生成式产品普遍存在的定价问题并给出了生成式产品的定价方式,观点浓缩而真实。

Ian Clark 拥有超过十年帮助软件和互联网公司实现其产品盈利的经验。他的客户包括 Y Combinator、LinkedIn、Eventbrite 和 Cloudflare 等公司。他还是一本关于盈利策略的书的作者。

似乎每隔一天,就有一个新的生成式 AI 初创公司打电话问同样的问题:他们应该如何设定价格?

帮助初创公司定价对于作者并不是什么新鲜事 —— 在帮助软件和互联网公司实现产品盈利的工作中,Ian 已经花了多年的时间思考这个问题。但是,来自生成式 AI 初创公司的问题最近增加了。生成式 AI 为软件定价引入了一个问题,而以前的初创公司并不需要面对:边际成本。

边际成本(例如运行大型语言模型的成本)打破了初创公司产品发布的常规流程:“先吸引用户,再考虑盈利”。现在的免费模式已经是一个危险的获取用户的模型。订阅可能会带来高额的亏损。但是,如果 AI 初创公司遵循最佳实践,那么为他们的产品定价可能并不那么可怕。

01. 定价昂贵的软件

让我们直接讨论成本问题。在设定价格时,应该考虑多少成本?答案基本上是完全不用。

想象一下你经营一个柠檬水摊位,正在为一杯柠檬水定价。现在,你不仅是一个柠檬水企业家,还是一个读心者。我的超能力是,你完全知道顾客愿意为柠檬水付出多少钱。有 10 个人排队等着买柠檬水:第一个客户愿意支付的最高价格是 $9,第二个客户是 $8,依此类推,直到最后一个客户愿意支付 $0 来买我的柠檬水。我对市场有完美的了解。那么,你的柠檬水的最佳价格是多少?

假设不能对不同的客户收取不同的金额,最佳的价格是 $5。你自己可以做数学计算,但如果收费 $5,五个客户会进行购买,我就可以赚到 $25。

如果我告诉你柠檬水每杯的成本是 $1,这会改变你的答案吗?不应该。最佳价格仍然是 $5。如果柠檬水的成本是 $4.50 一杯呢?你可能会说这是一个不好的生意,但最佳价格仍然是 $5。成本与我应该设定的价格无关。

细心的读者可能会指出,我们是在尝试优化收入还是利润,这其中确实存在差异。让我们认真对待这个异议。当你的成本达到每杯 $2 时,我们的“收入最优价格”和“利润最优价格”才开始出现分歧。换句话说,只有当你的毛利率为 60% 或更低时,成本才开始产生影响。

(你的生成式 AI 产品的毛利率是 60% 或更低吗?作者希望不是这样。)

02. 为什么支付意愿比对手价格更重要

AI 初创公司常犯的一个错误是总是回头看其他公司在做什么。而不是专注于你的产品提供的独特价值,你花费所有时间去搜索竞争对手的价格并抓取价格页面。竞争情报对于回答你的定价问题几乎总是不足的。

回到柠檬水的例子。使用同样的例子——10 位顾客,支付意愿从 $0 到 $9 不等。如果我告诉你这条街上其他的柠檬水摊收费在每杯 $3 到 $7 之间,那你应该如何定价?

最佳的价格仍然是 $5(记住,作者是一个读心者,已经知道每位顾客的支付意愿)。如果我不知道我的顾客的支付意愿呢?对手价格仍然无济于事。我应该将我的柠檬水价格设在市场的中间吗?我应该高于或低于市场范围吗?我一无所知。

我已经听到你们的抱怨了。“如果一个新的竞争者进入并开始抢走我的所有顾客怎么办?”当然,这可能会发生,但你仍然需要倾听你的顾客。如果你一直在与他们交流,你应该会看到新的竞争者进入市场或降低价格时,你的顾客的支付意愿下降。不要仅仅因为某个小竞争对手削减了他们的价格而降低你的价格。

03. 正确的定价方式

理解支付意愿是制定正确定价策略的第一步。初创公司每月应进行至少 10 次客户访谈以评估支付意愿。一旦你了解哪些客户从你的产品中获得了价值,你就可以设计一个盈利策略,鼓励每个顾客支付他们来说合理的份额。

我喜欢从选择一个好的价格指标开始。价格指标本质上是你收费的依据:用户、API 调用、存储的字节量、计算。正确的指标与支付意愿高度相关。价格指标不必与成本相关,这在确定你的价格时基本上是无关紧要的。这是现在许多 AI 公司正在犯的错误。

接下来,你要思考价格结构——你的价格指标如何与时间和数量相关。每月提前支付吗?买的是用户数量还是?前 1,000 次 API 调用包括在内吗?如何考虑数量折扣?会想要根据不同的数量调整你的价格曲线以匹配你的顾客的支付意愿。尽量不要有一个过于复杂的结构;毕竟,更复杂的结构更难销售和实施。

最后一步是设定价格,通常被称为价格水平。但在你做这一步之前,确保你已经进行了足够的客户访谈。关于调查或销售测试怎么样?现在可以暂时不考虑繁重的 A/B 测试或大型市场研究。可以使用上面描述的一些方法来得出一个“足够好”的答案——而得到正确的指标和结构比打磨价格水平更为重要,价格水平可以每年进行调整。

04. 如何开始定价

我一直在讨论衡量客户支付意愿,好像这是你可以用卷尺测量的东西。实际上,你需要使用许多“定价方法”之一。我的最爱之一是“Van Westendorp”,这是荷兰经济学家 Peter van Westerndorp 在 1976 年引入的一种帮助确定消费者价格偏好的技术。询问顾客你的产品的合理或便宜的价格是什么,以及昂贵和过高的价格是什么。通过从每个顾客那里得到三或四个数据点(有些方法还会询问“太便宜”),你可以估算出整个客户群的需求曲线。

确定支付意愿还有很多其他的高级方法,但大多数初创公司都可以依赖 Van Westendorp 方法。有专门一个人主导定价决策是有帮助的,因为快速迭代是初创公司的关键。

AI 产品应该和任何其他产品一样,被给予同样好的定价习惯——不管是否有边际成本。专注于支付意愿,而不是成本或竞争。通过访谈客户来设定你的价格指标、结构和水平,并考虑使用简单的价格研究,如 Van Westendorp,来判断支付意愿。

最后,抛弃那个“稍后盈利”的策略。把定价放在首位,这是它应该所在的位置。

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编译者/作者:AIGC

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